NAMING "La importancia del nombre"

3 de Abril de 2018 Escrito por

NAMING "La importancia del nombre"

El nombre de la marca es básico, uno de los elementos importantes del branding, ya que será  repetido por los usuarios a lo largo del tiempo y puede reflejar tanto los valores que la componen, como una aspiración a identificarse con la experiencia de uso.

 

El nombre es gráfico y sonoro al mismo tiempo. Es forma y significado. El nombre matiza, ubica, condiciona, determina, compromete, concreta... Es un activo de gran importancia, la primera puesta en valor de la marca.

 

Cuando se opta por un nombre hay todo un proceso de trabajo detrás. Es el naming, que analiza la identidad de la empresa. También hay un trabajo creativo que consiste en pensar en propuestas que se ajusten a esas aspiraciones. Se trata de buscar aquellos  puntos que nos distinguen y nos permiten ser identificados, y plasmarlos en un concepto que sea memorable para el usuario.

 

Para trabajar un proceso de naming seguimos unos pasos, un primer triple análisis de la realidad, la competencia y el entorno,  y una posterior tormenta de ideas en la que comienzan a fluir las propuestas:

 

1. Realidad de la marca: analizamos todos los componentes de la marca, su personalidad, su posicionamiento y valores, "quiénes somos y qué hacemos". Solemos realizar un DAFO, un ejercicio que nos permite ubicarla en el mercado y ver sus ventajas corporativas, sus oportunidades, sus fortalezas e incluso las debilidades. Debe existir una aspiración y esta debe verse reflejada en el nombre.

 

2. Competencia: estudiamos qué hace y dice la competencia, como un ejercicio para ver en qué se distinguirá la marca con la que trabajamos y, por lo tanto, qué valores debe destacar el nombre elegido. Asimismo, se verán los nombres de dichos competidores, lo que nos permite descartar opciones. Interesa conocer qué tipos y categorías de nombres se están usando, y ordenarlos en un mapa de posicionamiento. Una buena idea puede no ser conveniente si ya la está empleando otra marca.

 

3. Entorno: tenemos en cuenta el entorno de nuestra marca. Son aspectos circunstanciales, que mayormente escapan a nuestro control. Una moda, un cambio normativo, una tendencia, un hecho puntual, etc. Habrá que tener en cuenta estos factores que pueden influir en el proceso de construcción de la marca.

 

4. Brainstorming: en esta fase hay que realizar una tormenta de ideas y dejar fluir los diferentes nombres que van surgiendo. Hay qué decidir qué parte de la propuesta se debe transmitir con el nombre: actividad, estilo, ámbito, etc. Algunos representan un valor, otros son abstractos, otros responden a un uso descriptivo, neologismos, etc.  Una vez hecho este ejercicio de cantidad conviene dejar reposarlos unos días. Tras la primera lista, debe elegirse el que resulte más ajustado, teniendo en cuenta el análisis anterior.

 

5. Estudiar los condicionantes: una vez seleccionadas las opciones más adecuadas, comprobamos su disponibilidad, tanto en el registro de marca como en el dominio .com. Este proceso es muy importante, ya que limita el uso de determinados nombres. También ayuda mucho haber hecho un rastreo  previo en Google, para ver posibles usos de la palabra seleccionada.

 

El nombre cumple unas funciones esenciales en dos momentos concretos:

 

De primeras, cuando aún no es conocido por su público. Es un momento de especial importancia, cuando el nombre ejerce de introductor, especificando alguno de los atributos o características de la marca, relacionándola con su actividad o con la oferta. En este primer momento el nombre genera las asociaciones precisas para ser convenientemente clasificado.

 

De segundas, pasada la fase de presentación. Aquí el nombre actúa como un importante activo, en este segundo momento el público ya puede valorar en función de unas experiencias que anteriormente no existían. Es entonces cuando la marca debe beneficiarse de un nombre con sonido propio, largo o corto, agudo o esdrújulo, pero fácil de recordar.

 

El acierto en un nombre viene dado por su coherencia con los valores de marca, que sea capaz de transmitir el mensaje y sensaciones que la marca quiere proyectar, para alcanzar la máxima identificación con su público.

 

Así ocurre con los nombres que ya son una referencia en sus respectivos mercados, los que se encuentran en el top mind, cosa que ni es baladí ni fácil de alcanzar. Son marcas que al pronunciarlas están cargadas de sugestiones y sensaciones: calidad, modernidad, bienestar, diversión, exquisitez, tendencia, etc. Muchas veces los nombres transmiten incluso cuando el consumidor no ha probado la marca.

 

Está claro que al final somos lo que hacemos. Aunque el nombre sea muy potente y adecuado, si luego la experiencia de uso no satisface, este perderá su valor. Es por ello que el nombre es importante pero también lo es la oferta que abarca, que debe ir en sintonía con lo que se promete.

 

Nombrar es algo que todos hacemos una vez en la vida, cuando ponemos un nombre a una mascota, cuando nos inventamos el apodo de un amigo, cuando titulamos un relato, etc. Pero en el ámbito del marketing nombrar es un proceso fundamental para posicionarse en la mente del consumidor. Y todo lo que hagamos para alcanzar el naming adecuado debe estar estudiado y pautado. El nombre importa, y mucho.

 

CASOS DE NAMING EN BORISGRAFIC

 

1. UGMEX

La Universidad del Golfo de México fue fundada por tres socios que deciden separar sus caminos y por tanto dividirse en tres entes. Nuestra propuesta consistió en la búsqueda de tres nuevos términos de similares a la vez que distintos. Propusimos preservar el nombre empleado durante veinticinco años como el de la Fundación que velaría por sus principios comunes.

 

UGMEX corresponde a una de las partes que adoptaron nuevo nombre, la implementación fue sencilla y rápida gracias a la implicación de la organización y a la aceptación de su público.

 

 

2. Smyland

Logitravel precisaba una marca para su nuevo proyecto, un receptivo que propone oferta turística, y que se comunica a través de su propia app en los móviles de sus clientes. Tras unas semanas de análisis y mucha observación hicimos nuestra propuesta: Smyland como expresión que identifica a la gama de productos y servicios, un amplio abanico de posibilidades para el turista en destino.

 

 

3. Ludocatessen

Se trata de una iniciativa que nace dentro de Borisgrafic, se trata de una marca para dar salida a una serie de juegos de mesa de propia creación. Cada juego cuenta con su propio nombre y poco a poco se sumaban nuevos títulos, al fin decidimos crear una marca que los englobase, dando nuevas pistas sobre este proyecto en desarrollo. Ludocatessen pareció un término adecuado por lo que evoca y por lo que por su prefijo significa. Uno de los requisitos, hoy en día imprescindibles, se cumplía, www.ludocatessen.com estaba disponible, teníamos nombre y nuevas perspectivas para esta interesante iniciativa.

 

 

4. Aliviam

Aliviam es nuestra propuesta para una nueva clínica del dolor, un referente en su campo, que busca conectar con sus pacientes mediante un nombre que exprese resultados y optimismo. Se trata de una solución a problemas de distintos perfiles de personas, sean pacientes con dolores crónicos, prolongado o sin motivo detectado.

 


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