¿Identidad o branding?

En Borisgrafic estrenamos nuestro blog con esta pregunta que los clientes se hacen alguna vez. Como profesionales de la creación y gestión de marcas, en ocasiones nos vemos envueltos en conversaciones donde los términos que se emplean se confunden, y dan lugar a errores interpretativos. Así muchas veces se cae falla al usar el término identidad corporativa para referirse al branding o viceversa.

Para responder la cuestión de modo resumido podríamos decir que la identidad persigue trabajar valores más centrados en los aspectos de quien respalda la oferta, de la empresa o institución, mientras que con el branding se atienden los atributos de los productos o servicios que componen dicha oferta.

Si lo comparáramos con un árbol, la identidad sería el tronco y la copa, y las ramas serían el branding.

Trabajar la identidad supone atender aquellos aspectos que pueden definir la personalidad, el estilo o la filosofía de la organización. Cuando hablamos de identidad lo podemos hacer respondiendo a la pregunta ¿quién eres? Hablamos del concepto aspiracional, sus valores diferenciales y la percepción deseada en la mente de sus públicos. La visión y misión de la marca son un capítulo de la identidad el que se refiere a su propio camino, su DAFO otro que tiene en cuenta su entorno.

Para determinados entes, su identidad es garantía de su supervivencia. Una adecuada identidad permite soportar los cambios estratégicos en la empresa, como practicar la extensión de sus gamas o sus líneas de productos y servicios.

En cuanto al branding, es el proceso que se sigue en la construcción de marca, el ámbito que gestiona los activos tangibles e intangibles de la empresa: su nombre (naming), su posicionamiento, su identidad gráfica, los servicios o productos, el valor de la oferta, la publicidad, las relaciones públicas, etc. Podríamos decir que el branding sirve para gestionar la Identidad.

Diferenciarse en el actual mercado tan saturado de productos y servicios similares es difícil, ahí es cuando entra en juego el branding. La marca debe ser trabajada a nivel de valores y singularidad, debe ofrecer unos beneficios y una diferenciación. El branding incluso debe ir más allá, y generar experiencias emocionales. Hay autores como el gurú del marketing Tom Peters que afirma que "las historias y las experiencias serán más importantes que el producto en un futuro dominado por la tecnología".

En realidad son dos conceptos entrelazados, van de la mano como hermanos en la familia del management de la comunicación. Uno no se puede desligar ni vivir sin el otro. Así que más que una disyuntiva ¿Identidad o branding? Debemos evolucionar hacia una unión de ambos. Un árbol que crece fuerte sustentado por un buen tronco y que ramifica saludablemente.